CRM steht für den englischen Begriff Customer Relationship Management, zu Deutsch: Kundenbeziehungs-Management. Die Systeme dazu gibt es schon seit über 30 Jahren, doch haben diese sich natürlich um einiges weiterentwickelt. Mit David Vogel, Senior IT-Projektmanager für CRM/CX sprechen wir über die Veränderungen der letzten Jahre, den Einfluss von KI und die Wichtigkeit eines guten CRM-Systems im Unternehmen.
Das erste CRM-System wurde 1987 von Pat Sullivan und Mike Muhney auf den Markt gebracht und trug den Namen ACT!. Es war im Grunde ein digitales Rolodex, in dem die Benutzer Kundendaten auf effektive Weise organisieren und speichern konnten. Danach hat sich einiges getan. Was war die größte Entwicklung?
In Gänze hat sich der CRM-Bereich verändert vom reinen Erfassen von Kundendaten hin zur Abbildung kompletter Geschäftsprozesse. Das geht vom Erstkontakt – mit den Informationen „wer hat den Kunden wann angesprochen“ – über die Vertriebs- und Vertragsphase bis zur Nachbetreuung. Diese Informationen lassen sich alle komplett in einem CRM abbilden und natürlich auch auswerten.
Haben sich auch die Anforderungen der Nutzer geändert?
Die Anforderungen sind auch zusammen mit den Möglichkeiten gewachsen. Also ich kenne das System von Microsoft jetzt seit 2008, und es ist schon beeindruckend, was sich da verändert hat. Angefangen bei der Optik des Systems bis zum Serverstandort, der sich früher doch noch oft im eigenen Keller befand. Das ist heute echt undenkbar – absoluter Standard ist die Nutzung von Clouds.
Es sind auch weitere Anwendungsfelder entstanden, wie z. B. durch Microsoft Field Services. Das CRM kann Außendienstmitarbeitern die Wegstrecken des Arbeitstages planen, die Daten vom nächsten Kunden zeigen und vieles mehr. Meine Erfahrung ist, dass es mittlerweile kaum noch Grenzen gibt.
Beim Aufbau eines CRM-Systems in Unternehmen ist mir allerdings immer wieder aufgefallen, dass es vielen späteren Anwendern schwerfällt, überhaupt Anforderungen zu formulieren. Es kommt dann die Frage: Was kann das System denn? Aus meiner Sicht ist das die falsche Frage, denn der Aufbau funktioniert nun andersrum: Der Kunde sagt seine Wünsche, und wir als CRM-Berater schauen, wie wir das am besten umsetzen können. Ich gebe dann gerne das Bild der „grünen Wiese zum selbst ausmalen“.
Und, klappt es mit der Hilfestellung?
Oft muss ich erstmal ein System zeigen, damit sich Kunden ein Bild davon machen können. Das nehme ich anschließend aber wieder weg und spreche mit ihnen darüber, was sie brauchen. Daraufhin baue ich einen Prototypen, und langsam baut sich iterativ ein System auf.
Wenn man das System beschreiben will, ist es eigentlich ein riesengroßer Baukasten mit Tausenden von Steinen. Ich bin dann die Person, die weiß, wie ich diese kombinieren muss, um das gewünschte Ergebnis zu bekommen.
Bei vielen Unternehmen werden der Aufbau und die Betreuung eines CRM-Systems outgesourct. FIO regelt es intern, wieso?
Einerseits ist ja so ein System nie ‚fertig‘ und es braucht einfach Zeit es aufzubauen. Es ist ein Verständnis der verschiedenen Abläufe und Regularien im Unternehmen wichtig. Dazu ist es einfach gut, jemanden direkt im Unternehmen zu haben.
Andererseits steht bei uns, bei FIO, die Zufriedenheit der Endkunden an erster Stelle. Und wie erreichen wir dies trotz relativ komplexer Produkte, mehrerer Abteilungen usw.? Genau, indem wir uns selbst, so gut es geht, organisieren, damit wir den Endkunden den bestmöglichen Support liefern können.
Welche Bedeutung hat Mobile CRM heute angesichts des wachsenden Anteils von Mobilgeräten am Kundenzugang?
Das kommt ganz auf die Branche an. Ein gutes Beispiel haben wir mit der FIO Go App direkt bei FIO. Als Makler ist man unterwegs, nimmt neue Häuser ins Portfolio auf und führt Besichtigungen durch. Es braucht keine Zettel mit Notizen mehr, die anschließend im Büro übertragen werden, denn das geschieht direkt per App. Da ist ein mobiles System natürlich äußerst praktisch. Ein anderes Beispiel ist der Handwerker, der die Daten zum nächsten Kunden, Besonderheiten des Geräts und mehr direkt über das Handy bekommt, gesteuert über die Zentrale.
Inwiefern hat die Einführung von cloudbasierten CRM-Lösungen die Art und Weise verändert, wie Unternehmen mit CRM-Systemen arbeiten?
Das ist auf jeden Fall eine Veränderung, die für die Installateure erleichternd war. Ich kenne noch diesen Schmerz von früher, die Systeme auf Servern zu installieren. Es war oft ein Kampf, denn man brauchte entsprechenden Speicherplatz und überhaupt Berechtigungen, um etwas installieren zu können. Das fällt nun zum Glück alles weg. Jetzt sind es wenige Klicks und ein Kunde hat das System, was natürlich auch mehr Raum für Testphasen und Ähnliches bietet.
Inwiefern gibt es Möglichkeiten, Social-Media-Kanäle mit CRM-Systemen zu verbinden?
Es gibt teilweise schon standardisierte Schnittstellen. Beispielsweise zwischen MS Dynamics und LinkedIn, da kann man wie eine Art Plug-in aktivieren. Danach ist auch die Kommunikation über dieses soziale Netzwerk im CRM abgebildet. Wenn es keine Standardintegration gibt, habe ich als Entwickler dank der offenen API die Möglichkeit, andere Netzwerke anzubinden.
Generell sind solche Verknüpfungsmöglichkeiten natürlich enorm wichtig, denn über soziale Netzwerke findet heutzutage einfach viel statt. Angefangen beim Vertriebler, der auf einer Veranstaltung nur schnell dem LinkedIn Account eines potenziellen Kunden folgt, bis hin zu Analysen, wer auf welche Beiträge reagiert.
Welche Rolle spielen künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen in modernen CRM-Systemen?
Es fängt relativ simpel an bei unterstützten Chatsystemen. Der Kunde geht auf eine Website und will jetzt eben Informationen zu den Produkten, ist aber zu faul, alles zu lesen. Es öffnet sich ein Chatbot, der die Fragen des Kunden beantworten kann – und das mithilfe von ChatGPT nicht nur in „Computerantworten“, sondern in natürlicher Sprache.
Weiter geht es mit der Unterstützung der Mitarbeiter. Ein gutes Beispiel ist hier wieder der Support, der ja ständig in der Kundenkommunikation ist. Die KI kann beispielsweise eine Zusammenfassung ausgeben, wie in der Vergangenheit Probleme gelöst wurden, oder bei Mailings Vorschläge für eine passende Kundenansprache geben.
Ich denke, KI und ChatGPT sind neue Werkzeuge, mit denen wir lernen müssen umzugehen. Diese Tools werden das Arbeiten verändern und effizienter machen.
Wenn wir von KI sprechen, ist ein Punkt auch immer Big Data, denn künstliche Intelligenzen brauchen eben viele Daten, um zu lernen. In Europa legen wir gleichzeitig viel Wert auf den Datenschutz. Was ist Ihre Meinung dazu?
Das Thema Datenschutz und die Diskussion darum sind immer präsent. Prinzipiell denke ich, dass das Hosting über deutsche Rechenzentren den Datenschutzrichtlinien entspricht und sicherer ist, als es selbst auf eigenen Servern zu speichern. Denn die Rechenzentren sind erstmal physisch mit Schleusen, Kameras und gegen Feuer und Kälte sowie Erdbeben geschützt, außerdem sind sie auch gegen virtuelle Angriffe immer auf dem neuesten Schutzstandard.
Beim Hosting von CRM-Systemen geht es ja um viele Daten. Diese können die Hostinganbieter aber gar nicht direkt einsehen. Erst nach mehreren Freigabeprozessen können Support-Mitarbeiter z. B. bei Microsoft das System spiegeln, um nach Fehlern zu suchen.
Wie beeinflusst die Automatisierung von CRM-Prozessen die Effizienz und Produktivität?
Da ist ganz viel möglich! Dazu ist es wieder wichtig, die Geschäftsprozesse zu verstehen, um dann Abläufe zu automatisieren. Wird beispielsweise Dokument X bei einem Kunden angelegt, geht der Status automatisch auf „in Bearbeitung“, und der nächste Mitarbeiter erhält eine Benachrichtigung, dass er nun dran ist. Automatisierung kann hier also viele Klicks und auch Absprachen untereinander sparen. Die Zusammenarbeit zwischen den Teams wird somit um einiges einfacher.
Ein CRM-System wird für viele Anwender mit einem Stück Software gleichgesetzt, es ist aber mehr. Was bedeutet ein CRM-System für Sie?
Ein CRM-System ermöglicht eine 360-Grad-Sicht auf die Kunden innerhalb der ganzen Firma. Es ist das Kernelement, damit ein gutes Kundenmanagement überhaupt funktioniert. Ich würde sogar sagen: Ein CRM-System ist die Basis für zufriedene Endkunden. Denn bei der Fülle an Informationen und Daten, die alltäglich an die verschiedensten Mitarbeiter herangetragen werden, können sich die Mitarbeiter unmöglich alles merken. Ein CRM-System ist also ein entscheidendes Hilfsmittel, dass vor allem mehr Zeit schafft für den direkten Kontakt zu den Kunden. Aus Unternehmenssicht ist außerdem die Analysefunktion wichtig, denn daraus können Entscheidungen z. B. für Marketingaktivitäten gezogen werden.
2022 war das Jahr, in dem es „Back to the Customer” ging. Was denken Sie, wohin geht die Entwicklung 2023?
Ich denke, dass es weiterhin der Weg bleibt. Schaue ich jetzt auf FIO, ist es auf jeden Fall unser Weg. Wir wollen unser internes System weiter ausbauen, noch effizienter gestalten, sodass im Endeffekt noch bessere Ergebnisse bei unseren Endkunden herauskommen.
Wir sind mit dem Webmakler ja selbst Entwickler einer Art CRM-System. Mithilfe von Kundenfeedback, aber auch eigenen Tests stellen wir sicher, dass das CRM-System den Anforderungen der Benutzer gerecht wird und ihre täglichen Aufgaben erleichtert. Auch hier gehen wir den Weg „Back to the Customer“ weiter und besinnen uns auf die Optimierung und Vereinfachung vorhandener Module, sodass Webmakler-Nutzer noch besser mit dem System arbeiten können.
David Vogel, Senior IT-Projektmanager für CRM/CX
David Vogel studierte Wirtschaftsinformatik in Glauchau und ging anschließend für drei Jahre nach Hamburg, wo er das Arbeiten mit MS Dynamics lernte. Auch nach seinem Umzug 2014 nach Leipzig blieb er dem CRM-Systemen treu. Seit 2021 ist der Dynamics-Profi nun für FIO tätig. Er baute unser CRM-System auf und ist nun der Projektmanager.
